[경제] 라이브 쇼핑: 수십억 달러의 매출을 올리는 글로벌 트렌드가 아르헨티나에도 상륙하고 있다

온라인 쇼핑은 전 세계 대부분의 소비자에게 이미 익숙한 구매 방식으로 자리 잡았지만, 여전히 새로운 혁신의 가능성은 남아 있는 것으로 보인다.

온라인 쇼핑 중개 플랫폼에서 출발해, 대형 플랫폼들이 도입한 소셜미디어 기반의 새로운 현장형 쇼핑 방식으로 발전하기까지 긴 시간이 흘렀다. 그중에서도 틱톡 숍(TikTok Shop)의 성공이 두드러진다. 그리고 올해는 유튜브와 메르카도 리브레(Mercado Libre)의 제휴를 통해 또 다른 변화를 목격하고 있다.

실제로 많은 사람들은 유튜브가 차세대 주요 전자상거래 채널이 될 수 있다고 보고 있다.

아르헨티나 전자상거래협회(CACE)를 위해 컨설팅 기업 칸타(Kantar)가 실시한 조사에 따르면, 2026년 상반기 온라인 구매 주문은 총 1억 8,150만 건에 달했으며, 평균 구매 금액은 107,597페소였다. 또한 아르헨티나 국민 10명 중 9명은 온라인 쇼핑을 한 경험이 있는 것으로 나타났다.

이미 성숙 단계에 접어든 것으로 볼 수 있는 시장에서도 조사 대상자의 16%는 2026년에 처음으로 디지털 구매를 경험했다.

구매를 위한 정보 탐색 도구로서 유튜브가 활용되고 있다는 점은 새로운 온라인 소비 패턴을 이해하는 데 중요한 단서가 된다. 디지털 소비자의 행동 방식이 변화하고 있기 때문이다.

생각해 보면, 구매하려는 제품의 동영상 리뷰를 찾아보거나 실제 작동 모습과 외관을 영상으로 확인해 보지 않는 사람이 있을까?

유튜브의 장점은 시청각 콘텐츠를 기반으로 한 검색 엔진의 역할도 한다는 점이다. 따라서 SEO(검색엔진 최적화) 전략의 관점에서 보면, 제품과 관련된 검색어 하나하나가 잠재적인 구매 의도를 나타낼 수 있다.

‘라이브 쇼핑(Live Shopping)’이라는 새로운 트렌드

패션, 트렌드, 의식 있는 소비를 전문으로 다루는 콘텐츠 크리에이터 카르멘 아센호(Carmen Asenjo)는 ‘비바 라 모다(Viva la moda)’ 계정을 통해 활동하고 있다. 그녀에 따르면, 이제 모두를 깜짝 놀라게 할 새로운 쇼핑 방식인 **‘라이브 쇼핑(Live Shopping)’**이 등장했다.

그녀는 이렇게 말한다.

“아직 현지 패션 매체들은 이 현상에 대해 이야기하지 않고 있지만, 머지않아 엄청난 파장을 일으킬 겁니다.”

카메라 앞에서 제품을 소개하고, 실시간으로 주문을 받으며, 구매자들과 대화를 나누는 사람들을 아직 본 적이 없다면, 때로는 따라가기 어려울 정도로 빠른 속도로 진행되는 이 방송을 조만간 접하게 될 가능성이 크다.

해외에서 폭발적으로 성장하고 있는 이 트렌드는 이미 아르헨티나에서도 작동하고 있다. 아직 플랫폼들이 기술적으로 공식 지원을 허용하지 않은 상태임에도 불구하고 말이다.

이러한 라이브 판매의 디지털 2.0 형태인 라이브 커머스(Live Commerce)는 중국에서 시작됐다. 한편, 이 현상은 ‘사이버멘디가스(cybermendigas)’라는 이름으로도 언급되는데, 이는 위치정보 기능을 활용해 거리에서 실시간 방송을 진행하며 온갖 종류의 상품을 판매하는 사람들을 가리킨다.

이러한 트렌드는 아시아에서 적어도 10년 전부터 시작됐지만, 다른 많은 온라인 서비스와 마찬가지로 코로나19 팬데믹 기간에 폭발적으로 성장했다. 이후 패스트패션을 비롯해 모든 ‘패스트(fast)’ 산업을 선도하는 테무(Temu)와 쉬인(Shein) 같은 브랜드들이 이 형식을 모방하고 자신들의 방식으로 발전시켰다. 오늘날 아센호를 비롯한 많은 전문가들은 이를 아시아에서 온라인 쇼핑을 하는 지배적인 방식으로 평가하고 있다.

어떤 의미에서 라이브 스트리밍은 전자상거래가 잃어버렸던 요소, 즉 판매자와의 친밀감, 무엇보다 상품을 직접 확인하는 경험을 되살리고 있다.

오프라인 매장은 언제나 한 가지 장점을 갖고 있었다. 바로 실시간으로 상품을 보여주고 설명할 수 있다는 점이다. 라이브 스트리밍은 이러한 경험의 일부를 되살린다.

이로써 실시간 방송을 활용한 새로운 사업 기회가 크게 열리고 있다. 브랜드는 신제품을 소개하고, 실시간으로 시연하며, 고객의 질문에 답하거나 상품을 비교해 보여줄 수 있다. 시청자들도 방송에 직접 참여할 수 있는데, 이는 특히 의류와 같은 제품을 판매할 때 중요한 장점이다.

라이브 커머스 현상을 보여주는 수치

시장조사업체 이마케터(eMarketer)에 따르면, 2025년 라이브 커머스 채널을 통한 매출은 약 5,400억 달러에 달했다. 중국에서는 전체 온라인 구매의 4분의 1이 실시간 방송을 통해 이루어지고 있다.

알리바바(Alibaba)의 라이브 판매 플랫폼인 타오바오 라이브(Taobao Live)에서는 소비자들이 상품을 소개하는 라이브 방송을 시청하는 데 하루 35만 시간 이상을 보내고 있다.

이는 다소 극단적인 사례처럼 보일 수 있으며, 실제로 그럴 수도 있다. 하지만 틱톡 숍의 성공은 소비자들이 동영상이나 실시간 방송을 통한 추천만으로도 상품을 구매할 의향이 있다는 사실을 보여준다.

또한 구매 링크를 태그 하나로 연결할 수 있게 되면서 콘텐츠와 상거래의 경계가 점차 흐려지고 있으며, 여기에 소셜 기능까지 더해지고 있다.

이러한 라이브 판매의 디지털 2.0 형태인 라이브 커머스(Live Commerce)는 중국에서 시작됐다. 한편, 이 현상은 ‘사이버멘디가스(cybermendigas)’라는 이름으로도 언급되는데, 이는 위치정보 기능을 활용해 거리에서 실시간 방송을 진행하며 온갖 종류의 상품을 판매하는 사람들을 가리킨다.

이러한 트렌드는 아시아에서 적어도 10년 전부터 시작됐지만, 다른 많은 온라인 서비스와 마찬가지로 코로나19 팬데믹 기간에 폭발적으로 성장했다. 이후 패스트패션을 비롯해 모든 ‘패스트(fast)’ 산업을 선도하는 테무(Temu)와 쉬인(Shein) 같은 브랜드들이 이 형식을 모방하고 자신들의 방식으로 발전시켰다. 오늘날 아센호를 비롯한 많은 전문가들은 이를 아시아에서 온라인 쇼핑을 하는 지배적인 방식으로 평가하고 있다.

어떤 의미에서 라이브 스트리밍은 전자상거래가 잃어버렸던 요소, 즉 판매자와의 친밀감, 무엇보다 상품을 직접 확인하는 경험을 되살리고 있다.

오프라인 매장은 언제나 한 가지 장점을 갖고 있었다. 바로 실시간으로 상품을 보여주고 설명할 수 있다는 점이다. 라이브 스트리밍은 이러한 경험의 일부를 되살린다.

이로써 실시간 방송을 활용한 새로운 사업 기회가 크게 열리고 있다. 브랜드는 신제품을 소개하고, 실시간으로 시연하며, 고객의 질문에 답하거나 상품을 비교해 보여줄 수 있다. 시청자들도 방송에 직접 참여할 수 있는데, 이는 특히 의류와 같은 제품을 판매할 때 중요한 장점이다.

라이브 커머스 현상을 보여주는 수치

시장조사업체 이마케터(eMarketer)에 따르면, 2025년 라이브 커머스 채널을 통한 매출은 약 5,400억 달러에 달했다. 중국에서는 전체 온라인 구매의 4분의 1이 실시간 방송을 통해 이루어지고 있다.

알리바바(Alibaba)의 라이브 판매 플랫폼인 타오바오 라이브(Taobao Live)에서는 소비자들이 상품을 소개하는 라이브 방송을 시청하는 데 하루 35만 시간 이상을 보내고 있다.

이는 다소 극단적인 사례처럼 보일 수 있으며, 실제로 그럴 수도 있다. 하지만 틱톡 숍의 성공은 소비자들이 동영상이나 실시간 방송을 통한 추천만으로도 상품을 구매할 의향이 있다는 사실을 보여준다.

또한 구매 링크를 태그 하나로 연결할 수 있게 되면서 콘텐츠와 상거래의 경계가 점차 흐려지고 있으며, 여기에 소셜 기능까지 더해지고 있다.

틱톡 숍(TikTok Shop)은 아직 아르헨티나에 진출하지 않았다. 틱톡 남미 남부 지역 담당 측도 “아르헨티나 출시 일정은 아직 정해지지 않았다”고 밝혔다.

그러나 아르헨티나는 분명 매력적인 시장이다. 틱톡의 아르헨티나 내 활성 이용자는 3,300만 명에 달하며, 이들 중 60%는 앱에서 발견한 상품을 실제로 구매한 경험이 있다고 답했다.

하지만 현지에서 라이브 커머스의 성장세를 꾸준히 관찰해 온 아센호의 설명에 따르면, 아르헨티나의 상인과 콘텐츠 제작자들은 창의성과 즉흥적인 방법을 동원해 이 시장에 대응하고 있다.

그녀는 다음과 같이 설명한다.

“이들은 인스타그램 라이브나 다른 플랫폼의 실시간 방송과 같은 기존의 틱톡 라이브 기능을 사용하고 있습니다. 다만 전자상거래 기능이 플랫폼에 기본적으로 연동되어 있지는 않죠. 다시 말해 모든 과정을 수동으로 처리하는 겁니다.

진행 방식은 이렇습니다. 라이브 방송에서 상품을 보여주면 관심 있는 시청자가 왓츠앱으로 메시지를 보내거나, 티엔다 누베(Tienda Nube) 또는 메르카도파고(Mercado Pago)로 연결되는 링크를 클릭합니다. 그리고 구매는 틱톡 외부에서 완료됩니다.

모든 과정이 수동으로 이루어집니다. 구매 단계가 더 많고 중간에 이탈하는 사람도 생기지만, 실제로 판매는 이루어지고 있습니다.”

라이브 방송은 여러 시간 동안 이어지기도 한다. 구매자의 관심을 붙잡아 두는 역할은 바로 디지털 호스트 또는 진행자가 맡는다.

이들은 1990년대 TV 홈쇼핑 진행자들을 떠올리게 한다. 당시 홈쇼핑 진행자들은 워낙 재미있게 방송을 진행해 그 자체로 하나의 TV 장르가 될 정도였다.

디지털 호스트들은 상품을 직접 보여주고, 착용하거나 작동시켜 보며, 제품을 설명하고 실시간으로 질문에 답한다. 프리랜서로 활동하거나 브랜드와 계약을 맺고 일하며, 한 방송에서 같은 브랜드 또는 여러 브랜드의 상품을 평균 70개까지 소개하기도 한다.

이들의 성과는 전환율, 즉 실제로 발생시킨 판매 실적을 기준으로 평가된다. 보수 역시 일반 매장 판매원처럼 기본 고정급에 판매 수수료를 더해 받는다.

따라서 속도는 매우 중요한 요소다. 이 형식으로 잘 알려진 호스트이자 인플루언서인 중국의 스트리머 **정샹샹(Zheng Xiangxiang)**이 대표적인 사례다.

그녀는 초고속 판매 방식으로 큰 화제를 모았다. 상품 상자를 믿기 어려울 정도로 빠르게 두드리는 모습은 마치 무술을 연습하는 것처럼 보이고, 카메라 앞에서 원피스를 입었다가 순식간에 벗는 모습은 춤을 추는 것처럼 보일 정도다.

흥미롭지만 한편으로는 우려스러운 전망도 있다. 앞으로 이러한 진행자들의 ‘트윈(Twins)’, 즉 디지털 쌍둥이가 등장할 수 있다는 것이다. 이들은 쉬지 않고 일하며 불만을 제기하지도 않고, 노동조합이나 노동권을 요구할 필요도 없는 디지털 존재다.

하루 종일, 초고속으로

라이브 쇼핑은 사업자에게 분명한 장점을 제공하지만, 이렇게 빠르게 확산되는 새로운 쇼핑 방식에는 환경적·문화적으로 상당한 비용이 따를 가능성도 있다. 앞서 언급한 패스트패션 현상과 마찬가지다.

오락, 신뢰, 즉각성이 매력적으로 결합된 이 방식은 소비자와 사회에 장기적으로 어떤 영향을 미치게 될까?

“최근 몇 년간 의류 소비 방식이 어떻게 변화했는지 분석하면서, 이러한 현상의 일부가 이미 아르헨티나에도 들어와 있다는 사실을 발견했습니다. 공식적인 형태는 아닐 수도 있고, 해외에서 나타나는 방식과 완전히 같지는 않을 수도 있습니다. 하지만 제가 단순히 경고하는 데 그치지 않고 설명하고자 하는 것은, 이 시스템이 전 세계 패션 시장에 하나의 새로운 방식으로 자리 잡고 있다는 점입니다.

다만 상품을 제대로 보여주기 위해 라이브 방송을 활용하는 것과 소비자가 충분히 생각하지 못한 채 구매하도록 유도하는 것은 큰 차이가 있습니다. 몇 초 만에 끝나는 할인 행사, 방송을 보는 사이 ‘매진’되는 상품, 소비자가 구매를 신중하게 고민하지 못하도록 쉴 새 없이 이야기하는 진행자. 이것은 전혀 다른 문제입니다. 판매가 아니라, 배경음악을 깔아 놓은 압박에 가깝습니다.”

아센호는 이렇게 설명한다.

우리는 수년 동안 소셜미디어에서 의류와 각종 상품의 사진을 접해 왔다. 하지만 이제는 우리가 보는 이미지가 실제인지 인공지능으로 만들어진 합성 이미지인지 구별하기가 점점 더 어려워지고 있다. 이 때문에 현재는 AI에 대한 거부감과 반발이 확산되는 이른바 **‘반(反) AI 흐름’**이 나타나고 있다.

이러한 배경에서 라이브 쇼핑과 같은 방식이 주목받고 있으며, 앞으로 더욱 발전할 가능성도 있다.

그러나 한편으로는 마찰이나 불편함이 거의 없는 이러한 소비 방식이 과연 브랜드와 새로운 세대가 진정으로 원하는 것인지에 대한 의문도 제기된다.

이미 일부 분야와 소비자층에서는 이러한 트렌드를 피하고, 정신 건강을 고려해 보다 개인화되고 느리며 수공예적인 경험, 중독성이 덜한 소비 방식을 찾으려는 움직임이 나타나고 있다.

흥미롭게도 라이브 쇼핑을 주로 이용하는 소비자는 10대가 아니다. 라이브 쇼핑 구매의 58%는 밀레니얼 세대가 차지하며, 이들의 평균 연령은 33~36세인 것으로 나타났다.

아센호는 다음과 같은 말로 자신의 견해를 정리했다.

“저는 라이브 쇼핑이라는 형식 자체가 걱정되는 것은 아닙니다. 그 형식을 어떻게 활용하는지가 문제입니다. 라이브 쇼핑은 충동구매를 유도하도록 설계되어 있습니다. 그것은 부수적으로 발생하는 효과가 아니라, 애초에 이 방식이 만들어진 핵심 목적입니다.”