미국 아마존에서 가장 잘나가는 K뷰티…‘이것’이 달라졌다

올리브영 명동타운점에서 직원이 휴대용 번역기를 이용해 외국인 고객과 소통하고 있다.

마스크팩, 달팽이 크림, 쿠션 파운데이션. 한동안 해외에서 K뷰티를 떠올리면 가장 먼저 생각나는 제품들이었다. 하지만 요즘 미국 소비자의 장바구니는 조금 달라졌다. 이름도 낯선 신성분이 들어간 세럼을 고르고, 틱톡에서 본 제품을 아마존에서 검색해 산다. 얼굴뿐 아니라 두피와 몸을 관리하는 제품에도 관심을 보인다.

세계 최대 온라인 쇼핑몰 가운데 하나인 미국 아마존의 판매 흐름에서도 이런 변화가 확인됐다. 아마존은 최근 마켓플레이스 판매 데이터와 2026년 프라임데이 실적을 분석해 K뷰티의 새로운 흐름을 발표했다.

“새로운 성분이 궁금해”

예전에는 이미 유명한 제품이 오래 사랑받는 경우가 많았다. 하지만 지금은 신제품이 시장을 이끄는 모습이다. 이번 프라임데이에서는 출시된 지 1년이 안 된 K뷰티 제품들이 큰 인기를 끌었다. 특히 PDRN이나 펩타이드처럼 최근 국내에서도 화제가 되는 성분을 앞세운 제품들이 좋은 반응을 얻었다.

아누아는 PDRN과 히알루론산을 활용한 신제품으로 미국 프라임데이 매출이 지난해보다 130% 이상 늘었다고 밝혔다. 닥터 리쥬올의 코퍼 펩타이드 세럼도 행사 기간 평소보다 13배 넘게 팔리며 신제품 인기 순위 상위권에 올랐다. ‘한국 화장품이라서’가 아니라 새로운 성분과 기능을 보고 선택하는 소비자가 늘고 있다는 의미다.

K뷰티, 이제 미국만 바라보지 않는다

K뷰티의 인기는 미국에만 머물지 않는다. 아누아는 미국뿐 아니라 호주와 독일에서도 판매가 크게 늘었고, 달바 역시 영국과 독일을 포함한 유럽 시장에서 두 자릿수 이상의 성장세를 기록했다. 예전에는 중국이나 미국처럼 특정 국가에 의존하는 경우가 많았다면, 이제는 여러 나라에서 동시에 인기를 얻는 브랜드가 늘고 있는 것이다.

틱톡에서 본 그 화장품

요즘 K뷰티의 인기 뒤에는 SNS가 있다. 틱톡이나 인스타그램, 유튜브에서 사용 영상을 본 뒤 아마존에서 제품명을 검색하는 소비자가 크게 늘었다. 실제로 스킨케어 브랜드 이퀄베리는 지난해보다 831% 높은 프라임데이 매출을 기록했다. 회사는 상반기 동안 꾸준히 진행한 틱톡과 메타 광고가 신규 고객을 늘리는 데 도움이 됐다고 분석했다.

이제 K뷰티는 검색해서 발견하는 제품이 아니라, SNS에서 먼저 만나고 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 제품으로 바뀌고 있다.

얼굴에서 머리·몸까지

가장 눈에 띄는 변화는 K뷰티의 영역이 넓어지고 있다는 점이다. 예전에는 토너와 세럼, 크림 등 스킨케어가 중심이었다면 최근에는 샴푸와 트리트먼트 같은 헤어케어, 바디케어, 집에서 사용하는 뷰티 기기까지 관심이 확산되고 있다.

메디큐브는 스킨케어와 뷰티 기기의 인기에 힘입어 헤어케어와 바디케어 제품까지 선보였고, 해당 제품군은 프라임데이 기간 평소보다 500% 이상 높은 판매량을 기록했다.

K뷰티는 ‘유행’을 넘어 일상이 되고 있다

미국 아마존 판매 데이터를 보면 K뷰티는 분명 새로운 단계에 들어섰다. 새로운 성분을 앞세운 제품이 빠르게 등장하고, SNS가 입소문을 만들며, 스킨케어를 넘어 헤어와 바디까지 시장이 확대되고 있다.

한류를 계기로 한국 화장품을 처음 접했던 소비자들이 이제는 제품의 성분과 기능을 꼼꼼히 비교하며 선택하는 단계로 넘어간 것이다.

해외 소비자의 화장대에는 더 이상 한국산 마스크팩 하나만 올라가 있지 않다. 세럼과 크림은 물론 샴푸, 바디케어 제품, 뷰티 기기까지 K뷰티의 영역은 조금씩 넓어지고 있다. 미국 아마존의 장바구니는 이미 K뷰티의 다음 유행을 보여주고 있다.